Er blijft allereerst wat discussie over begrippen. Value-based pricing heet in goed Nederlands Klantwaarde-beprijzing, zo leerde ik van een collega. Het komt er op neer dat je in de supermarkt doet wat elke verkoper op de soukh van Damascus of bij de toeristenstalletjes in Luxor doet: probeer die prijs te vragen die de klant er maximaal voor over heeft. Wel mag je daar afdingen en bij Albert Heijn niet. Volgens sommigen in de discussie (ik betwijfel dat) zit daar een onethische kant aan.
In vaktermen: een deel van het consumentensurplus wordt gemonitariseerd terwijl bedrijven zouden moeten werken op kostprijs-plus. Economen hechten veel meer aan de signaalwerking van prijzen in markten dan aan de kostprijsgedachte en denken dat de markt door toetreding vanzelf wel corrigeert. Zolang dat niet gebeurt is er dus ook sprake van kruissubsidie: als de marge op groente hoog is en die op melk of wc-papier laag, dan subsideren de groentekopers de wc-papierkopers.
Huib Rijk heeft in de discussie gelijk dat als die klantwaarde beprijzing van groente niet zou gebeuren, er natuurlijk wat meer gezonde groente zou worden verkocht, en minder wc-papier (hoewel me dat een prijsinelastisch product lijkt). Op korte termijn zijn boeren daarmee beter af, volgende seizoenen worden er dan meer groenten geteeld, zodat ze niet zozeer meer verdienen maar er wel een paar meer boeren overblijven.
[wat Huib's opmerking over zuivel betreft: ik dacht dat de marges daar op laag zijn, er werd vaak mee gestunt, maar de marges zijn wel hoger dan van boeren o.a. omdat daar nog een heel schaalvergrotingsproces gaande is waardoor marges onder druk staan]
.
klantwaarde
Ik heb even geprobeerd te zoeken naar enig bewijs voor de toepassing en theorie van klantwaarde-beprijzing. Google Scholar levert weinig op. Wel papers uit de landbouweconomie (zonder daar op te zoeken!) over wat wij in Nederland uitbetaling op kwaliteitskenmerken noemen: rundvlees aan boeren niet betalen op basis van kilo's maar ook op basis van kwaliteitsaspecten als vet-dooradering of malsheid. Dat dat een goed idee is, wordt niet bestreden en doen we in de landbouw al wel een eeuw. De term wordt ook gebruikt voor adviseurs zoals accountants en juristen die overstappen van een rekening per uur naar een rekening per geleverde dienst. Nielsen's blogpulse geeft nog niet direct een indicatie dat er een toenemende discussie is.
Ook in de discussie op Foodlog gaat het eerder om impressies dan om veel harde cijfers. Dick wees op een bijdrage op de site van het Parool van Wouter Klootwijk over de extra verse eitjes. Het gaat Klootwijk overigens vooral over de richting waarin het voedselsysteem zich zou moeten ontwikkelen (verse eitjes van de boer uit de streek), als ik zijn conclusie goed begrijp.
.
marge berekening
Een empirisch probleem is overigens ook nog wel om de marges goed vast te stellen. Ik lees daar weinig over. Groente en fruit zijn voor supermarkten een lastige categorie: er is veel uitval aan, het kost veel m2, je moet sommige groenten af en toe wat benevelen wil het er netjes uitzien, en de slechte exemplaren die consumenten laten liggen weghalen. Het is een bederfelijk product met veel uitval en consumenten willen vaak informatie zodat er iemand moet rondlopen die er verstand van heeft. Dat is wat anders dan suiker of wc-papier waar je tegen de 16-jarige scholier kunt zeggen: doos uitpakken en in het vak er achteraan bijzetten.
Met andere woorden, de kosten liggen ook hoger en zo kom je in een hele discussie over kostprijs en winstberekening, wil je netto-marges goed vaststellen. Kan een deskundige daar eens zijn licht over laten schijnen?
.
toetredingsbarieres
Als de markt zou moeten corrigeren, moet er niet al te veel toetredingsbarrieres zijn. Dick Veerman vraagt zich af of die er zijn. Natuurlijk zijn ze er, maar ik acht ze niet groot voor groente- en fruit: je kunt vrijwel overal met betrekkelijk weinig kapitaal een groente- en fruitzaak beginnen, van de markt en de boerderij tot een winkel in een (betere) woonwijk. Een hele supermarktketen is wat anders, maar ook daar is het landschap niet stabiel. VeGe, SPAR en Konmar zijn niet meer onder ons of niet meer wat ze waren, Jumbo en Plus, maar ook Aldi en Lidl waren er in de jaren 80 nog nauwelijks of niet. Maar voor zulke ketens zijn natuurlijk veel grotere investeringen nodig of het traject duurt veel langer als het uit autonome groei van een familiebedrijf moet komen. Maar als Colruyt, Auchan of Delhaize dat zouden willen zijn hun zakken diep genoeg om ook in Nederland te beginnen of een keten op te kopen, zo lijkt me.
Ik was vrijdag in Brussel en liep nog even langs de Exki: dat soort nieuwe winkelconcepten voor gezond lunchen en take away is misschien nog wel de meest belovende tussenvorm. En daar wordt dan door Carrefour etc weer op gereageerd. Kortom: het kan even duren maar de markt lijkt me wel te werken.
.
Bio
Tot slot de biologische (of moderner: organische) producten. De verkoop daarvan blijft op niveau. Van een OECD collega begreep ik vrijdag dat dit ook in Frankrijk nog steeds het geval is. Toch is er in de Foodlog discussie veel misprijzen over het op klantwaarde prijzen van biologische producten. Ook hier geldt nog een uitnodiging aan deskundigen om met cijfers te komen: aan kleine volumes zitten meer kosten. Het is trouwens heel gebruikelijk om nieuwe producten in de markt met een afroom-strategie te introduceren.
Ik was gisteren nog even bij de Welkoop (de Agrifirm variant van de Boerenbond-winkels voor Neerlands' protestants platteland) en zag daar voor 80 euro een fraaie parasol waar de Bijenkorf tien jaar geleden bij de introductie van dit type minstens het driedubbele vroeg met minder gebruiksgemak.
Ik associeer de discussie rond bio ook enigszins met teleurstelling dat de kopers ervan niet zien dat het marktaandeel sterk groeit. Waren ze eerst bereid te kopen met het argument dat ze bijdragen aan de verduurzaming van heel de landbouw, nu ervaren ze dat dit voorbeeld-effect weinig inhoudt. Uberhaupt krijgen de denkers over bio door dat het een ingewikkeld concept is. Het is een vorm van landbouw met lage milieubelasting, waarbij gezondheids- en smaakclaims wetenschappelijk veel lastiger te onderbouwen zijn. Maar de aankoopargumenten liggen niet zozeer op milieuvlak (en organische aardbeien ingevlogen uit ZuidAfrika kan bij veel kopers dan ook best door de beugel), maar op dat van smaak en gezondheid. Zo blijkt opnieuw uit een rapport dat een aantal van mijn collega's vorige week publiceerde.
Uit dat rapport blijkt ook dat consumenten de natuurvoedingswinkel associeren met duur, maar niet met winstbejag. De supermarkt wordt daarentegen uitdrukkelijk wel met winstbejag geassoiceerd (3.7 op een 1-5 schaal, tegenover 2.6 bij de natuurvoedingswinkel). Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat image van de supermarkt en teleurstelling over de olievlekwerking van biologisch op de gangbare landbouw de discussie over effecten van klantwaardebeprijzing en kruissubsidie doen opvlammen.
Empirisch leidt dat tot de vraag of een kostprijsplus voor bio zou leiden tot duidelijk lagere prijzen en een sterke groei van het marktaandeel. Of dat we onze energie beter kunnen steken in harde maatregelen om de gangbare productie duurzamer te maken.
.
3 opmerkingen:
"Kortom: het kan even duren maar de markt lijkt me wel te werken."
dus je bent het er mee eens dat we een transient naar dat "marktevenwicht" meemaken? En je ziet ook dat de verschuiving van dat evenwicht op dezelfde tijdschaal plaatsvindt als transient zelf? En we dus leven in een eeuwige transient? En dat we de "zwaartekracht-achtige wet" die marktwerking is wel moeten erkennen, maar het traject waarlangs het evenwicht bereikt wordt moeten leren analyseren en bespreken?
Een modderstroom of lawine komt wel in de onberoerde oceaan terecht, maar richt ondertussen wel schade aan.
Denk je dat de economie (welke?) dit perspectief kan aannemen? Bedrijven snappen het, en weten dat alle voordeel maar tijdelijk is, en je snel moet zijn.
Maar w.b. Den Haag: is het te ingewikkeld (niet om te snappen, maar om uit te leggen!) voor beleidsmakers, die de wereld op hun beloop laat, omdat de marktkracht alles wel rechttrekt?
Krijn, ik ben idd bang dat het laatste woord hier nog niet over geschreven is. Steven stelt, terecht, ingewikkelde vragen over fasering (zal de markt jouw vertrouwen in marktwerking wel op tijd op gang brengen?).
Ik krijg het gevoel dat we er eens over moeten praten, eer we er meer over schrijven. Onze discoursen liggen te ver uit elkaar en het wordt anders een te ingewikkelde discussie over 2 blogs heen. Een discussie die zal gaan over de wijsbegeerte van de economie, de inrichting van landbouw- en verwerkingsystemen en de werking van democratie.
Vlgs jou trekt de markt het wel recht. Eens: het is een raadsel waarom niemand de kansen pakt. Maar: retailspecialisten denken wel degelijk te weten waarom dat niemand die kans pakt. De bestaande structuren zijn zo zwaar dat nieuwkomers de tijd van leven niet hebben, terwijl kleintjes die overleven slechts druppeltjes op de gloeiende plaat zijn.
Ik beweer simpelweg dat een cumulatie van winsten aan het einde vd keten tot een slechts monetaire sturing van eten blijft. Dat kan niet meer, maar gaat niettemin door.
Daardoor verarmt ons eten, want in de kwaliteit van het primaire product zelf investeert niemand meer (behalve uit louter monetaire overwegingen). Dat moet slechts overleven. In de grootst mogelijke bulk die we aan het einde van de rit met marketingkunstgrepen 'bijzonder' maken. Inhoudelijk betere producten resulteren daar niet uit. Dat is een niet-monetaire stellingname vanuit inhoudelijkheid.
Ik moet steeds denken aan Heertjes’ pleidooi om het Pareto-optimum in ere te herstellen voor bestaande en toekomstige generaties tav OOK niet-monetaire waarden. Ik heb het gevoel dat je die inhoudelijkheid van niet-monetaire maar wel degelijk economische - want behoeftenbevredigende - waarden niet toelaat in je analyse.
Je bent voor mijn gevoel de inhoudelijke implicatie kwijt van wat ik ‘nep’ noem in relatie tot de kwalitatieve keuze van wat toekomstige generaties kunnen eten, cq. laat die verdwijnen in te abstracte begrippen van ‘vers’ en ‘bio’.
Dank voor de reacties. En excuses dat dit over twee sites verspreid is, dat had eigenlijk niet gemoeten. Ik had behoefte aan wat analytischere, langere analyses in plaats van stellingen en dat leidde tot het gebruik van deze plek.
Het voorstel van Dick om gewoon eens bij elkaar te komen (als iedereen weer in NL zit) lijkt me prima. De discussie is nuttig. Ik verneem wel een uitnodiging en desgewenst hebben we in Den Haag of Wageningen kantoorruimte met koffie.
Nog een paar punten voor de goede orde: ik heb me vooral bemoeid met kruissubsidies en klantwaarde beprijzing en de potentiele effecten ervan.
Ik heb ook gesteld dat er marktmacht is en dat dat vraagt om goed NMA markttoezicht omdat er dan ook snel misbruik is (weten we uit andere sectoren). Eveneens dat bij een klein aantal aanbieders velen opschuiven naar het midden en de extremen niet worden bediend.
En ik ben het er mee eens dat er van alles verloren gaat, weliswaar is de aloude Schiedamse vieux definitief door goede Franse cognac vervangen maar Slowfood (nogmaals hulde) heeft ons geleerd dat er ook veel verloren is gegaaan, meer dan de chcololademelk van Wim Sonnevelds spreekstalmeester. Persoonlijk denk ik dat de bevrijding van de vrouw vanachter het aanrecht (Michael Pollan wees daar in Amsterdam ook al op) daar ook erg schuldig aan is: productkennis ontbreekt, de spinazieacademie is nog slechts een weblog en tijd is geld dus de keukenbereidingstijd holt terug. En de industrialisatie van de landbouw doet ook veel verdwijnen, niet alleen aalbessen, frambozen en kruisbessen. Anderzijds is het aanbod groter en breder dan ooit en probeert men op de welvaart in te spelen.
Al met al is mijn conclusie dat een (oncontroleerbaar) verbod op klantwaarde beprijzing of kruissubsidie het aanbod van mooie, eerlijke, traditionele, luxe producten voor niches niet sterk zal verbeteren. En ook de kwaliteit het totale sortiment ook niet.
Wat mogelijk wel helpt: consumentenvoorlichting (een volk krijgt de producten in de winkel die het wil) en een foodlog-internetshop.
Een reactie posten